Gentiloni, liberaci tu

Domenica abbiamo avuto un piccolo ma significativo motivo in più per sostenere convinti il disegno di legge del ministro Gentiloni, specialmente nella parte che limita al 45 per cento la quota di mercato pubblicitario che le grandi reti possono detenere. E' successo infatti che il campionato del mondo di Moto Gp sia stato deciso da uno scontro fratricida tra i due piloti delle moto Honda ufficiali, Manuel Pedrosa e Nicky Haiden. Al quarto giro Manuel, forzando allo spasimo per superare il compagno, perdeva aderenza in curva e lo falciava di netto: due Honda fuori gara e via libera a Valentino Rossi verso il probabile titolo, tra due domeniche in quel di Valencia. Bene, per colmo di sfortuna delle rete Italia 1 (Mediaset), quell'episodio, cruciale per tutta la stagione, non è stato visto. O meglio lo si è potuto vedere solo in un quadratino in basso a sinistra dello schermo, mentre nella parte grande scorrevano implacabili nove interminabili spot. A questo sotterfugio antisportivo a autolesionista Italia 1 ha fatto ricorso per aggirare una norma europea e italiana che vieta le interruzioni pubblicitarie durante gli eventi sportivi, salvo che nelle pause naturali del gioco, come sarebbe il caso di un giocatore a terra infortunato o di un cambio di campo al tennis. Con il magico quadratino i legali di Mediaset possono cavillosamente sostenere che gli spot non interrompono perché gli spettatori posso pur sempre vedere quanto succede. La probabilità che l'Autorità delle Comunicazioni (Agcom) intervenga sanzionando sono minime, vista l'inerzia che continua a dimostrare. Si spera allora che, grazie a Gentiloni e alla prevista riduzione della pubblicità sulle reti Mediaset che già ora sono al di sopra del 45%, simili torture non si riproporranno in futuro.
Al di là della legge, la soluzione escogitata da Italia 1 è comunque sbagliata per diversi motivi.
Intanto perché nuoce agli stessi inserzionisti dato che, con quel sistema, la loro esposizione al pubblico è ridotta. Se in passato il pubblico si irritava per i minispot da 5 secondi (come quelli usati dalla Rai durante la Formula 1 di automobilismo), ora gli viene offerto un buco della serratura e pur se limitatissimo, su di esso lo spettatore indirizza lo sguardo; tutto quanto gli sta attorno verrà considerato un disturbo visivo e lo sforzo percettivo sarà dedicato al fine di rimuoverlo dalla propria percezione. Qualsiasi manuale di psicologia della visione lo conferma: l'occhio non è una banale macchina fotografica e i movimenti oculari scattano automaticamente e inconsciamente per portare gli oggetti che interessa vedere nella zona della retina a più alta definizione, la fovea. Il resto sarà contorno.
Perciò i baldi inserzionisti che domenica scorsa popolavano i monitor hanno in larga misura mancato l'obbiettivo perché pochi hanno visto i loro spot. Per scrupolo di cronaca andrà ricordato che le aziende sprecone di domenica scorsa erano: (1) Allure pour Homme, una colonia per uomo di Chanel, (2) Gatorade, nota bevanda per sportivi del gruppo PepsiCo, (3) Nuovo Clear, prodotto per capelli (4) Opel Astra, (5) Pastasnella, (6) Borotalco, (7) il rasoio Quattro della Wilkinson, (9) Il modello Alfa Brera dell'Alfa Romeo.
Il secondo motivo è che il pubblico della moto è altamente specifico e proteso verso l'evento e perciò anziché essere attratto da profumi, auto e bevande, svilupperà nel tempo una vera e propria ostilità verso le marche che gli rovinano la domenica. Difficile che scelga proprio l'insopportabile Allure, quando di dopobarba ce ne sono tanti altri. E probabile che, dovendosi radere, si accontenti di un normale usa e getta, giusto per dispetto punitivo.
Ad aggravare il futuro televisivo c'è anche la proposta di revisione della direttiva «Televisione senza frontiere» cui sta lavorando la Commissione Europea. Essa prevede maggiori flessibilità e concessioni alla pubblicità televisiva e cioè abolire il tetto di tre ore al giorno, lasciare libertà alle emittenti di mettere gli spot quando vogliono (e non a distanza minima prefissata), autorizza le nuove forme di pubblicità come appunto lo schermo diviso (split screen) utilizzato da Italia 1, si propone anche di autorizzare e regolare il cosiddetto product placement, quella situazione in cui gli attori usano una particolare marca di prodotti che per questa esibizione dentro l'opera cinematografica o televisiva pagheranno un tot.
Il tutto in una situazione in cui si avverte una certa stanchezza della pubblicità televisiva. Non solo essa è troppa, ma è anche sempre meno attraente. Su questo fronte la legge Gentiloni propone anche di modificare il sistema di rivelazione degli ascolti, l'Auditel, che finora è una libera associazione tra imprese televisive che ha governato il sistema dei sondaggi in modo da escludere i concorrenti come Sky dal computo. Il risultato è uno strumento di misura falsato, che non significa necessariamente taroccato in malafede. Convenzionalmente esso viene preso per buono anche dagli inserzionisti e anche in questo caso non si capisce perché se ne fidino.