Astroturfing: una questione di fiducia

Cos’hanno in comune la riforma sanitaria, i cambiamenti climatici e le norme finanziarie? La risposta è che sono tutti problemi che hanno a che fare con l’astroturfing, la pratica di creare finti movimenti a base popolare, di solito da parte di lobbisti o esperti in pubbliche relazioni. Questi tentativi di manipolare i media e l’opinione pubblica sembrano essere in aumento, stimolati in parte dall’ambiente politico e dall’avvento di internet.

“I gruppi frontali di astroturfing sono comparsi ovunque quest’estate, diffondendo disinformazione sulla riforma sanitaria, le emissioni di carbonio e le norme finanziarie” dice Timothy Karr, direttore della campagna per il sito americano freepress.net. “Una democrazia sana nel ventunesimo secolo non ha bisogno di gruppi fasulli. Abbiamo bisogno di apertura, di responsabilità e di un vero dibattito.”

Giusto un paio di anni fa Greenpace scoprì una campagna in cui gli operai di un’industria petrolifera americana sfilavano come parte di un movimento apparentemente spontaneo che si opponeva alle norme sui cambiamenti climatici al vaglio dei legislatori americani.

Una nota sfuggita

Grazie ad una nota trapelata dall’American Petroleum Institute, Greenpeace ha appreso che il gruppo di protesta “Energy Citizens” era stato fondato dall’associazione delle industrie petrolifere ed era dunque indirettamente finanziato da Exxon, Mobil, Shell e altri. Al tempo stesso, un’inchiesta del congresso scoprì che anche le lettere ai legislatori contro la normativa proposta – lettere che si voleva far credere provenissero da membri del pubblico preoccupati – avevano dietro i gruppi energetici.

L’API rispose alle accuse dicendo che gli incontri di Energy Citizens erano un tentativo di risollevare il morale degli operai dell’industria petrolifera, non di influenzare i politici. “Certa gente vorrebbe suggerire che chiunque non sia d’accordo per una qualche ragione con i loro punti di vista non stia giocando secondo le regole” ha detto Jack Gerard, presidente dell’API e autore della nota. “Noi ci opponiamo fermamente.”

L’esempio della Energy Citizens tuttavia non è un caso isolato. Mentre il termine astroturfing risale alla metà degli anni Ottanta, la pratica inizia molti anni prima. Venditori senza scrupoli e lobbisti hanno da tempo escogitato vari modi per anticipare i programmi dei propri contabili – anche attraverso campagne per corrispondenza, proteste di false folle e, in misura sempre crescente, l’uso del web.

Un “sock puppet” è una falsa identità online creata per sostenere una discussione – in molti casi è anche impossibile da rintracciare. Richard Levangie, che scrive di astroturfing e cambiamenti climatici sul sito One Blue, dice di essersi imbattuto nel primo caso verso la metà degli anni Novanta. “Ero impegnato nell’obiettivo di ridurre l’aumento del fumo tra i ragazzi della mia provincia e pensavo di istituire un gruppo di tutela che lavorasse con i giovani… è lì che mi sono imbattuto nell’astroturfing, nella forma di gruppi di difesa dei diritti dei fumatori, che non consideravano il problema del fumo passivo e che stavano cercando di riformulare la questione mettendola sul piano di un problema di scelta.” L’astroturfing spazia da una manciata di post su un forum o da un commento di lodi verso un’azienda a qualcosa di più simile alle molestie, da un semplice disaccordo di un piantagrane indipendente a “troll” organizzati, fino ad una vera e propria organizzazione di campagne totalmente false.

Anche i giornali online si servono sempre più spesso di questo sistema. Mentre il tit-for-tat politico è comune su forum online e siti, la proliferazione di certi commenti intorno a determinati argomenti spesso insinua il sospetto che ci sia qualcun altro a tirare le fila. “È frustrante. Non dovrebbero godere di alcuna credibilità eppure sono ancora in giro a spacciare disinformazione” dice Levangie.

Questo non vuol dire che tutti i dissidenti siano fantocci, naturalmente. Il cambiamenti climatico è solo una delle aree dove i toni forti sono tanto diffusi e tanto sentiti da incoraggiare un nocciolo duro di dissidenti che sostengono punti di vista effettivamente esistenti ai margini del pensiero scientifico. Proprio la settimana scorsa un commento sul sito del Guardian diceva: “Non c’è alcuna prova concreta del fatto che l’uomo sia responsabile dei cambiamenti climatici.” In alcuni casi, tuttavia, i commentatori offrono false credenziali o si fingono parti disinteressate quando in realtà è il contrario – e di tanto in tanto vengono colti con le mani nel sacco.

False recensioni

Molti autori sono stati scoperti a lasciare brillanti recensioni dei loro libri su Amazon, mentre un caso bizzarro emerso nel 2007 ha coinvolto John Mackey, dirigente capo della catena di supermercati americani di fascia alta Whole Foods, che usava uno pseudonimo per denigrare i concorrenti su un forum. Più di recente, un’agenzia di pubbliche relazioni americana è stata scoperta a scrivere false recensioni positive sul software per iPhone di un proprio cliente.

La questione dell’astroturfing salta fuori in continuazione nel mondo delle pubbliche relazioni, dice Jon Silk, direttore creativo di Lewis PR a Londra. “I clienti nuovi alle pubbliche relazioni online spesso chiedono: ‘Non possiamo semplicemente scrivere commenti positivi anonimamente?’ dice. “Ci vuole tempo per spiegare come funziona il potere d’influenza, che dovrebbe partire da un buon prodotto o servizio e avere un messaggio chiaro da comunicare alle persone giuste nel modo giusto.”

Ann Bartow, professore di legge all’Università del South Carolina, crede che il modo più diretto per combattere l’astroturfing sia costringere i commentatori ad usare i nomi reali. “La soluzione ovvia è chiedere trasparenza e non accettare commenti anonimi – ma c’è anche chi sostiene che l’anonimato sia importante, che si possano ottenere più informazioni se le identità delle persone non sono coinvolte” dice.

Come minimo questo permetterebbe agli editori di tracciare gli astroturfer sospetti. Comunque può essere difficile scoprire chi nasconde le proprie tracce – è possibile solo mettere a confronto alcuni dettagli personali attraverso un certo numero di siti per individuare modelli di comportamenti. Questo comporta problemi di privacy – anche se, come Bartow fa notare, pochi mezzi di informazioni che prevedano dei commenti metterebbero in circolazione lettere provenienti da lettori sospettati di essere portavoce di una campagna di diffamazione organizzata.

Fortunatamente, se il web permette che gli astroturfer diffondano il loro messaggio, al tempo stesso può essere usato anche come mezzo per intrappolarli. Il mese scorso il procuratore generale di New York, Andrew Cuomo, ha fatto causa ad una catena di chirurgia estetica scoperta a lasciare false testimonianze online.

L’azienda, Lifestyle Lift, incoraggiava gli impiegati a scrivere finte recensioni, e in seguito sono emerse email in cui i manager dicevano allo staff “Ho bisogno che dedichi la giornata a scrivere sul web come se fossi un cliente soddisfatto”, i giorni erano numerati. Il risultato era $300,000 di utili per la società.

Silk dice che se la crescita dei social media significa che un messaggio piazzato su Facebook può raggiungere le persone molto rapidamente, può anche ritorcersi contro una volta scoperta la verità. “Quello che molte compagnie non capiscono è che il desiderio di una rapida crescita conduce al fallimento” dice. “Il sentimento positivo si costruisce con il tempo. Non cercheresti di farti degli amici ad una festa avvicinando uno sconosciuto e dicendogli quanto tu sia fantastico.”

Comunque, quali che siano ostacoli ed equilibri in campo, molte persone sono preoccupate dal potere in mano agli astroturfer: basta che convincano qualcuno a comprare il prodotto sbagliato, soffocare voci diverse o far naufragare importanti dibattiti politici e il danno è fatto.