Tanti libri per resistere alla tv

Marco Benedetto, amministratore delegato del gruppo Espresso, preferisce non parlare in prima persona delle sue creature «collaterali», dei prodotti promozionali che hanno consentito al gruppo editoriale di Carlo De Benedetti di realizzare lo scorso anno 210 milioni di euro, per i soli prodotti «collaterali», su un fatturato complessivo di 534 milioni di euro; ma gli uomini che lavorano con lui, a partire dal direttore di Repubblica, Ezio Mauro, guardano a quei risultati come a un miracolo, che si è poi trasformata in una fonte di reddito imprevista. «Dal punto di vista pubblicitario - spiega uno stretto collaboratore di Marco Benedetto - la televisione divora ogni cosa. Con la legge Gasparri poi la situazione della carta stampata si è fatta ancora più drammatica. Se non avessimo messo in campo le iniziative promozionali come la Biblioteca del `900 o la letteratura dell'800, o ancora i prodotti multimediali, i bilanci ne avrebbero risentito. Infatti per molte aziende editoriali, il crollo della pubblicità che si è verificato nei primi anni del 2000 è stato un vero disastro».

In effetti le cifre dei cosiddetti «collaterali» di Repubblica e dell'Espresso sono impressionanti, tanto da diventare un caso aziendale. La prima scommessa è iniziata nel 2003 con la Biblioteca del `900. Gli ideatori di questa iniziativa, Benedetto, Mauro e i direttori generali del quotidiano e del settimanale, pensavano che si sarebbe raggiunta la cifra massima di 80mila copie. «Avevamo previsto 50 titoli e quella cifra di 80mila copie ci sembrava un sogno. Quando abbiamo visto che vendevamo 500mila mila copie alla settimana abbiamo capito che eravamo di fronte a una svolta che ci ha consentito di vendere nel 2003 34 milioni di libri, 2 milioni di Dvd e 1,6 milioni di Cd». I responsabili del gruppo preferiscono non fornire le cifre degli investimenti iniziali per sostenere questa colossale promozione ma ti danno volentieri gli utili che vanno dal 30 al 50%. Insomma, un nuovo business. Che rischia tuttavia di divorarsi i giornali o di trasformarli in oggetti promozionali delle promozioni. Qualche firma di grido dentro la Repubblica teme proprio questo, che gli utili non vengano renivestiti nel giornale ma in altre sponsorizzazioni in una spirale infinita. Gli uomini che lavorano con Marco De Benedetti smentiscono con forza: «E' una tesi infondata. Noi capiamo le preoccupazioni dei nostri giornalisti ma le cose non stanno così, basti guardare al full color. Una parte degli ingenti investimenti necessari al full color arrivano proprio dalle promozioni. E abbiamo l'orgoglio di non aver venduto le saponette ai nostri lettori ma prodotti editoriali».

I responsabili editoriali del gruppo sono tuttavia consapevoli che quella delle promozioni è una strada senza ritorno. Se un qualsiasi quotidiano italiano provasse a fermare la macchina promozionale, soprattutto in Italia, vedrebbe crollare le proprie vendite in modo irreparabile. «Mettiamola così - dicono al gruppo Espresso - le promozioni editoriali e multimediali sono ormai parte integrante della nostra offerta. Una scelta che tuttavia non snatura il quotidiano o il settimanale. Se così fosse sarebbe la fine».

L'occhio del gruppo editoriale l'Espresso, naturalmente, è sempre rivolto a via Solferino, dove abita il principale competitor, almeno per quanto riguarda i quotidiani. E i più competitivi si fregano le mani dalla contentezza per le vittorie messe a segno con i «collaterali». «La ragione di questi primati sta anche nella struttura decisionale dei due gruppi. E come è noto nel marketing chi arriva prima vince». Il riferimento è alla pletora di azionisti del gruppo Rcs che vorrebbero decidere anche chi è il caporedattore della cronaca. «Se le scelte decisionali non sono rapide nella politica promozionale non si va da nessuno parte», dicono all'Espresso. «E ultimamente in casa dei nostri concorrenti non ci pare che il decisionismo sia il loro forte».