I bambini e la pubblicita'

Bambini nuovi protagonisti del mercato. Complessivamente, la pubblicita' dei bambini occupa uno spazio di circa il 10% sul totale degli investimenti annui di tutta la torta pubblicitaria: con prospettive di crescita e di incremento sempre maggiori, vede la propria attivita' ed il budget di affari aggirarsi intorno ai 105.000.000 di euro annui.

Business&Media.

Tv. La pubblicita' in Tv destinata ai bambini e che li vede anche protagonisti, occupa uno spazio di mercato pari al 3% degli investimenti. Il settore con maggiore interesse di investimenti, quello della pubblicita' dei giocattoli, per il quale il giro di affari nel 2003 e' stato di circa circa 60.000.000 euro, per 33.481 spot pubblicitari ed una presenza di bambini in Tv di 668.055 secondi. Anche gli investimenti nel comparto alimentare sono stati considerevoli, infatti il budget di investimenti per la pubblicita' per i cibi dell'infanzia si e' attestato a 20.167.000 euro, con 5.324 spazi pubblicitari in televisione e la presenza dei bambini misurata in 134.053 secondi. Elevato risulta essere inoltre il giro di affari nel settore dei prodotti per l'igiene di prima infanzia, in virtu' dei 17.295.000 euro investiti e dei 4.379 spot televisivi trasmessi. Al contrario, sono piu' contenute le cifre riferite al comparto dei prodotti farmaceutici e sanitari che, essendo prodotti di prima necessita', rappresentano il fanalino di coda degli investimenti pubblicitari in televisione.

Radio. Gli investimenti pubblicitari netti, nel 2003, risultano pari a 328.961.000 euro, molto ridimensionati rispetto a quelli televisivi. I settori in cui risulta piu' frequente la presenza di bambini, sono quelli degli arredi per l'infanzia (per un complessivo di 241.000 euro per 715 spot radiofonici e 19.030 secondi) ed il settore alimentare, soprattutto cibi per l'infanzia, in cui si contano investimenti per 147.000 euro per 497 spot e 14.940 secondi di trasmissione. Il settore con i minori investimenti e' stato quello dei prodotti farmaceutici e dei sanitari generici, ma anche la pubblicita' di giocattoli e degli intrattenimenti per bambini ha registato un calo evidente.

Stampa quotidiana. Per quanto riguarda la stampa quotidiana, il settore pubblicitario in cui gli investimenti risultano piu' consistenti e' quello dell'abbigliamento per bambini. Questo comparto, se in Tv segnala investimenti minimi, che si riducono ulteriormente nella radio, quasi fino a scomparire, sui quotidiani registra un discreto giro di investimenti: infatti, con 628.000 euro per 122 spot ed un totale in presenze di 7.146 spazi pubblicitari, rappresenta l'area dove si rileva in maniera evidente il maggior incremento finanziario.

Periodici. Come per la stampa quotidiana, nel 2003, il maggior target di investimento interessa l'abbigliamento per bambini: 10.385.000 euro distribuiti in 1.677 annunci, per 2.189 spazi pubblicitari. Anche il comparto per l'arredamento con articoli per l'infanzia conta un consistente giro di investimenti: con 4.697.000 euro per 825 annunci e 1.257 spazi pubblicitari. Ultimo settore e' quello dei prodotti sanitari, dove biberon e tettarelle vedono un investimento massimo di 480.000 euro. Complessivamente e' da evidenziare che l'immagine pubblicitaria dei bambini nei periodici ha mosso nel 2003 un volume complessivo pari al 2% della pubblicita' totale, un valore pari alla crescita registrata nei primi mesi del 2004. Affissioni. Con un budget di investimenti sul mercato tra i piu' contenuti, la pubblicita' per affissione si caratterizza per aree di interesse molto particolari e ristrette. Unica eccezione il settore dell'abbigliamento per bambini, che nell'anno 2003 conta un budget di investimenti di 1.827.000 euro, per 19.512 cartelloni pubblicitari.

Il bambino: il personaggio piu' persuasivo negli spot. Che si parli di Tv, radio, o giornali, la figura del bambino riesce sempre ad occupare il centro della scena, a catturare l'attenzione. Il messaggio di cui il bambino e' testimonial nello spot pubblicitario difficilmente puo' essere contrastato o rifiutato, perche' egli rappresenta la purezza, l'incapacita' di mentire e, in quanto tale, veicola la bonta' e la genuinita' dei contenuti pubblicitari. Un'immagine candida e limpida, come quella di un bambino, posta al centro della scena, diviene uno strumento per richiamare la maggiore attenzione possibile durante la trasmissione dei messaggi pubblicitari.

Baby-fruitori. Le dinamiche di fruizione della televisione da parte dei bambini e sugli effetti che essa produce sono state largamente studiate. In particolare, la pubblicita' costituisce argomento di discussione e confronto tra gli esperti del settore che hanno evidenziato il potere degli spot televisivi di imporre al pubblico dei minori determinati modelli di consumo e comportamento. Lo spot televisivo da un lato viene recepito come spettacolo, mentre dall'altro invoglia al possesso, e quindi all'acquisto, del prodotto reclamizzato. I bambini sono attratti dalla pubblicita' per i diversi elementi che caratterizzano gli spot: la vivacita' delle immagini, le musiche, i personaggi e i prodotti. Lo spot televisivo con un coetaneo come attore principale e' tra gli spettacoli che viene maggiormente apprezzato dai bambini, poiche' si riconoscono nel protagonista e tendono a imitare il modello da esso proposto. La pubblicita' influisce in maniera significativa sul comportamento e sulle abitudini del bambino, stimolandolo all'acquisto di prodotti di ogni tipo. Inoltre, gli stessi bambini-fruitori, a loro volta, influenzano gli adulti nella scelta di acquisti di generi diversi. Gli spot pubblicitari con e per i piu' giovani ovviamente si differenziano secondo l'eta' del target di utenti, bambini e adolescenti: anche sulla base di cio' viene pianificata la trasmissione di spot in diverse fasce orarie e con messaggi differenziati.

Il bambino e' sicuramente un ottimo spettatore ed osservatore di immagini. La pubblicita' che lo vede protagonista, piu' delle altre, cerca di conquistare l'attenzione di colui che usufruisce dello spot attraverso un modo visivo di fare comunicazione, a scapito della conversazione e dell'ascolto. I veri ostaggi di questa pubblicita', come gia' si e' valutato, sono i bambini al di sotto dei sette anni, poiche' non sono in grado di distinguere la pubblicita' di un prodotto rispetto ad un altro e non hanno ancora chiaro il fatto che la pubblicita' ha finalita' puramente di vendita del prodotto pubblicizzato.